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服裝網站熱,誰是下一個Lativ?
發佈日期: 2012-11-10

(圖片出處 Lativ網站)

國民服飾Lativ 2011年營收高達新台幣40億元、年成長率高達166%,短短四年之間從零到網路第一的故事,激勵了許多網路品牌對自己格局的想像,同時吸引許多觀望中的企業正式加入網路產業。2009年開始,新興服裝網站如雨後春筍般冒出,超過30家全新網站連番上線,成為電子商務產業的熱門盛事。

創立於2007年的Lativ,除了「平價」尚屬主流之外,其餘策略皆異於市場。首先它並未選擇熱門的流行女裝起家,而是挑定適合全年齡、全身型均可穿著的國民服飾切入市場。也未採用常見的批貨模式,而是主張自行生產。Lativ強調的是舒適與品質保證,也非網路市場主流的新貨上架速度。最重要的是,Lativ傳奇的「起家厝」,不在哪一個平台,而是自營的獨立網站。

經營策略上,Lativ先解決獨立網站最困難的「流量」,方法是絕不手軟地購買網路廣告。2009年到2010年之間,Lativ廣告充斥所有熱門網站,舉凡雅虎奇摩、YouTube、Google AdSence、各家部落格平台……,無孔不入的洗腦式曝光,讓人想不記得也難,每年廣告費用估計超過千萬元。細部行銷則包括多件一起帶的組合價、兼賣童裝打入家庭市場。

Lativ成功證明了幾件事:國民服飾有市場、自製產品有機會、獨立網站活得了、網路環境足以打造原生品牌。

四大類型創業家搶入
第一批被帶動的創業家,來自紡織業與成衣廠。它們都是為國內外品牌代工超過二、三十年的工廠,練就一身好功夫,有些人錯過西進中國的機會,有些人去過中國又回到台灣。它們都在Lativ身上看到,紡織產業在黃昏與黑夜之後,黎明的可能。例如曾是Lativ代工廠介強的COZIE、頂舜企業的illori愛樂麗、聖瀅實業的Mr. x Ms、5213我愛衣衫、mo-bo、GAZZA等。 此類網站最大的優勢是原料取得容易、製作成本較低,缺點是網路行銷能力和面對終端消費者的經驗較少,對於經營網站需要投入大量且長期的行銷費用,略感吃不消,從許多網站停擺的行銷活動和下滑的流量,可以看出端倪。

因此出現另一種形式的切入,紡織業股王聚陽實業,投資網路賣家天母嚴選40%股權,並於2012年3月開啟新品牌網站DOUBLE,聚陽負責生產環節、天母嚴選負責營運行銷。聚陽經理王泰昌表示,有感於平價服飾商機迅速成長,希望經營自有品牌,「未來擴大轉型將朝三個面向發展:面料、品牌、核心(成衣製造),DOUBLE就是其中一個品牌。」 第二批被鼓舞的網站主,來自拍賣網站與開店平台裡的賣家,過去他們依存著平台所帶來的流量,不敢冒然自立門戶,Lativ給了他們自立的信心,目前此類型是為數最多的網站。一家名列人氣賣家100強的賣家,曾興奮地表示:「自己的網站可以做很多種的行銷組合,紅標配綠標、限時下殺、會員集點等,而且賣的不見得比平台差,又不用被抽傭。」賣家獨立網站的優勢是既有的網路行銷經驗足夠,再加上品牌知名度。但網路賣家多數同時經營平台與官網銷售,後台管理較為複雜,隱憂則是可能造成與原來平台的關係緊張。

第三批開站的是本土企業。它們有些曾經營過其他網站,有些則是首次創業,Lativ給予它們的啟發是最單純的「市場」,昭告網路購物行為發展成熟。其中包括數字科技旗下的101原創T恤、地圖日記創辦人重新創業籌畫的敗衣網。此外,強調台灣製的SOFU舒服、舒適的ANDEN HUB、美式休閒風格的ROUSH等品牌,則是看到Lativ創辦人張偉強的白手起家,選擇走向同條道路。 這一類服裝網站,沒有品牌和原料的加持,投入的資金需要更多,但因此也擁有較多的創新商業模式。例如101原創T恤,從高額獎金的徵稿激發素人原創設計,以及敗衣網所開創的現時訂購、賣多少生產多少的模式,都是其他類型看不到的。而風格上,ROUSH更是唯一聚焦美式休閒的網站。

外資大軍殺入
隨著台灣各路業者的進駐,從Lativ到DOUBLE,台灣市場也開始吸引第四種類型:外資網站。日商背景的STYLE VILLAGE,母公司經營八個知名專櫃級日本品牌,包括OZOC、INDIVI、UNTITLED、THE EMPORIUM等,站內銷售將近40個日系品牌,一開站就受到網友討論。另外一家混血網站ZALORA,則是由德國Rocket創投基金投資,由台灣人所創立,站內300多個品牌,半數是台灣買不到的特別商品,吸引怕撞衫又愛嘗鮮的消費者。外資網站特色在於海外商品,挑戰則是需要較多時間了解本地消費者行為。

Lativ模式真的可以重現嗎?網路廣告成本連年上升,競爭網站多,熱門版位時常買不到。若是購買電視廣告,更是所費不貲。靠著電視廣告打下半片江山的數字科技,打造591房屋交易網與518人力銀行時,最高單月廣告費用超過新台幣1億元,此次打造101原創T恤網站同樣砸下重金。數字科技總經理吳聰賢表示,「為了衝出銷售量,促銷加上廣告,賣一件賠50元。」 而國民服飾市場,不僅很難追上Lativ,也因為同類網站過多,不盡然保有競爭力。東京著衣2012年4月在官網推出的新品牌VOYYYA,同樣選擇國民服的舒服樂活路線,但整體銷售不如預期。東京著衣創辦人周品均坦言:「原本覺得簡單的款式做起來很簡單,但它的布料很重要,我們沒有很懂,也沒有布料廠配合,未來VOYYYA可能會放棄這條路線。」

成功都是歷史的偶然,而非必然,第一代的Lativ抓到較為便宜的網路廣告時機,第二代的PAZZO、myDress從經營Facebook粉絲團,得到豐沛的流量。但是不僅展示型廣告洛陽紙貴,Facebook也開始進行粉絲團推廣型訊息的收費制度。

謹慎面對《個資法》上路
獨立網站還有發展的機會嗎?PayEasy總經理林坤正表示樂觀,電子商務發展越來越成熟之後,就會有專注其中單一領域的垂直型購物網站興起,「很多獨立網站興起,有人說混亂得很,我倒是覺得蓬勃得很。雖然大家現在都在拚資本額、買廣告,口袋夠不夠深,但總是會有人想到別的方法,例如我們在中國做網站結盟、做電話行銷。」 此外,獨立網站在未來將會面臨一個新的挑戰:《個資法》上路,特別是許多網站系統採用套裝軟體,資安環境較不謹慎。BSA台灣軟體聯盟共同主席張凌芝表示,這類購物網站除了做好基本的資安規劃,防止個資外洩,檢查是否誤用盜版軟體徒增風險之外,還要進行資料盤點,「擁有的消費者資料有哪些是《個資法》規範到的部分,如果不是交易過程所必要的資料就不要保存,往後也不要蒐集,以免增加額外保管的成本。」

網路趨勢專家詹宏志2011年曾預言,網路銷售現在占總體零售業市場不到10%,也許10年、15年之後,可能占到50%,「所以所有的網路公司至少都還有五年的銷售高成長期。」獨立網站也是其中一個類型。

文章轉載出處「數位時代 www.bnext.com.tw」