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SEO做很好了,PPC還需要買品牌關鍵字嗎?
發佈日期: 2013-01-15

剛來MMdc時,常常會在SEO(Search engin optimization)與SEM(Search engin marketing)兩個概念間鬼打牆。我覺得最容易讓人混淆不清的地方在於,這兩件事都和「關鍵字」有關,但差別在於SEO是針對網站本身的內容做優化,而SEM則是針對付費搜尋廣告(PPC)。當搞清楚這兩者的區別後,另一個問題就來了:如果我的品牌(例如dcplus)在自然搜尋的結果頁上,已經是排名第一了,那為什麼還要花錢買PPC?

我問阿娜大師這個問題,大師非常簡單的給了我兩個理由:(1)因為你有非常多的活動,消費者只是到你的網站並不見得可以馬上知道你正在主打什麼活動,透過PPC廣告可以很快的跟消費者溝通;(2)跟品質分數有關,品牌關鍵字通常是轉換率最高的字之一,透過品牌關鍵字做PPC,可以有效提升帳戶的品質分數,從而降低你的PPC花費。

「還有嗎?」我很白目的往下問,結果阿娜果然給我一個白眼(這就是人生啊~)

那天很無聊的翻書,很意外的發現為什麼SEO排名已經很好了,PPC還是要買品牌關鍵字的理由--因為轉換率(不知道這是什麼意思的人可以把這個詞理解為:中獎率。例如,每一百個人買樂透,只有一個人會中獎,那中獎率就是1%,轉換率也一樣,每一百個人來你網站,只有1個人會下單,那你的轉換率就是1%)。

這是一個在《Web Analytics 2.0》介紹的案例,一模一樣的問題,但不同的是解答的方式。碰到問題的這家公司決定用實驗的方式來了解這個問題。他們用了六周的時間,開開關關的進行了數次的AdWords廣告活動(每次活動的花費金額也不一樣)。就像下圖這樣。

圖:參考自Web Analytics 2.0 p206

而實驗結果呢?

1.很明顯的,在廣告開啟的期間,轉換率都大幅的提升,這顯示了付費搜尋廣告的價值。
2.當付費搜尋廣告活動的花費超過一定的量之後,轉換率會以倍數的方式提升。
3.當然,也不會全都是好事。付費搜尋會吃掉(cannibalization)一部分自然搜尋流量,大約12%的原本自然搜尋的流量會變成由付費搜尋而來。


整個來說,這個實驗的解答是顯而易見的,不過書上的這個例子重點是放在「實驗」--當你不確定一個問題的答案為何時,透過實驗可以讓你避免只是用過去的經驗(通常又不見得正確)或是一兩個專家之言來執行策略。要不要在PPC買品牌關鍵字?相信看到這裡你已經有答案了。

文章轉載出處「 Dcplus數位行銷實戰家 http://www.dcplus.com.tw」